作者：楊學成 北京郵電大學經濟管理學院教授、博士生導師

經過20多年發展，中國逐步從網絡大國走向網絡強國，很多領域都處于世界領先地位。首先，中國擁有世界上最多的網民。截至2017年6月，中國網民規模達7.51億，相當于美國和印度的總和。其次，中國誕生了世界著名的互聯網公司。2017年，在世界上市值排名前十位的互聯網公司中，中國公司就占四席，分別是阿里巴巴、騰訊、百度和京東。再有，一些新興商業模式創新發展。比如，阿里巴巴生態系統中螞蟻金服旗下的余額寶業務，在2017年以1.14萬億元人民幣（約合1656億美元）的托管資金規模，超過1500億美元規模的摩根大通美國政府貨幣市場基金，成為全球最大的貨幣市場基金。再比如，共享單車自2015年進入人們視野以來，一時之間風靡全國，而其成功的商業模式也引發了世界的關注，他國的效仿。

從中美兩國互聯網發展來看，過去是中國復制美國的商業模式，就是“C2C”——“Copy to China”。比如，中國公司仿照雅虎創辦了搜狐、仿照谷歌創辦了百度、仿照YouTube創辦了優酷土豆。而現在，這一情況已悄然改變，中國互聯網公司的創新之路走在了世界前列，從過去的“C2C”轉變為“CFC”——“Copy from China”，像共享單車、阿里巴巴的新零售、百度的人工智能等都成為一些國家甚至發達國家效仿的對象。這表明中國互聯網的發展已進入了一個新階段。而這一新階段，就好比是一個無人區。正所謂前行無燈塔，要實現網絡強國，引領世界互聯網發展，就要加大科技創新投入。現在，一些互聯網公司非常重視技術研發，比如阿里巴巴成立了達摩院，百度在人工智能領域的布局，騰訊在大數據方面的鋪墊等。還有一些企業的技術創新成果得到了世界認可，比如第四屆世界互聯網大會公布的18項世界先進科技成果中，由中國團隊研發的占六成以上。中國企業在技術創新上的長足發展，為推動未來數字經濟，大數據戰略奠定了堅實基礎。

那么，我們不禁思考，互聯網、大數據是如何與實體經濟融合發展的？這就要從互聯網的發展歷程中尋找答案。在我看來，互聯網的發展大致經歷了四個階段：1.0階段、2.0階段、移動互聯網階段、萬聯網階段。在每一階段中，互聯網都會與傳統業態結合，而這種結合方式就是把傳統業態數據化，從而使傳統業態由實體經濟轉化為數字經濟。接下來，我們就分階段來深入了解一下。

　　一、互聯網1.0階段：傳統廣告業數據化

第一個階段，互聯網1.0階段，也稱為只讀互聯網階段。在這一階段，互聯網與傳統廣告業結合，通過數據化，使傳統廣告業轉化為數字經濟。具體來看：

　　（一）美國在線和瀛海威時空

在互聯網商業發展早期有兩家著名的公司——美國的美國在線和中國的瀛海威時空。這兩家互聯網公司幾乎誕生于同一時期，有著相似的商業模式，一出現便引起巨大關注，被認為是推動互聯網發展的先驅企業，但遺憾的是，這兩家公司都沒能走得很遠。

美國在線的著名在于其在成立不久就收購了老牌傳媒巨頭時代華納，這在當時引起了非常大的轟動。而瀛海威時空的著名在于它為國人普及了什么是互聯網這一基本概念。比如，美國稱互聯網為Internet，中國稱因特網；美國稱電子郵件為Email，中國稱伊妹兒。這是這兩家公司最初的一個探索，那么，它們為何沒有走得很遠呢？究其原因就在于它們的商業模式并沒有為新興技術建立新的經濟規則。我們知道，每項斷代技術的產生都會塑造新的經濟體系或是經濟規則，而這需要身處其中的企業圍繞新技術構建新的商業模式，以此來完成技術轉型。

那么，這兩家公司是怎么做的呢？照搬傳統業態——旅游風景區的商業模式。旅游風景區通常采用兩級收費模式，第一級是門票，第二級是特殊景點或購物。以瀛海威時空為例，首先，要上瀛海威時空的網，注意是瀛海威時空的網，就要購買它的上網卡，比如100塊錢的上網卡能上10個小時的網；其次，在上網后還要為使用電子郵件等服務而單獨付費。我們接著分析，旅游風景區能賣出門票是因為有門，而有門的前提是要有墻，也就是要有邊界。照此來看，這兩家互聯網公司實際上是在沒有邊界的互聯網上人為設置了圍墻，圈了塊地，就說是我的網，而這就與現在所倡導的互聯網的開放共享精神相違背。因此，這兩家公司都沒能走得很遠。

　　（二）雅虎

雅虎是一家偉大的互聯網公司，其偉大之處就在于首次確立了互聯網的基本經濟規則。而這一經濟規則至今仍被很多互聯網公司所遵循。那么，雅虎是如何確立這一經濟規則的？就是讓傳統廣告業與互聯網融合發展，以此完成數據化轉型。

說到這，我們先來看看傳統廣告業的困境。傳統廣告業都是通過大眾媒介來發布廣告，對于廣告主來說，明知道這種投入方式會浪費一半以上的廣告費，但就是無法搞清楚到底浪費在哪一半。為什么會出現這種現象？打個比方，一家火鍋店要做廣告，傳統的方式就是安排人到街上發宣傳單。而效果如何？可以說，拿到宣傳單的大部分人都會隨手丟掉。那么問題來了，只有用戶把宣傳單丟掉后，廣告主才會知道用戶對火鍋店并不感興趣，但此時廣告費卻已發生。也就是說，廣告主必須要先投入，才會知道用戶對產品是不是感興趣，哪怕得到的結果是不感興趣。這就是傳統廣告業面臨的最大問題。

針對這一問題，廣告商為招攬業務一般會承諾兩個指標，曝光度和駐留度。曝光度，就是只要花足夠的錢就可以讓幾億人看到產品廣告。駐留度，就是只要花足夠的錢，不但可以讓幾億人看到產品廣告，還可以讓他們每天看兩遍，連續看一年。傳統的廣告形式只能強調這兩個指標，但若是過度追求，就會產生奇葩級的廣告現象。比如，腦白金廣告：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。相信很多人都記住了這則廣告，但又有多少人會去買呢？只有不到20%。也就是說，80%以上的人即使知道了這則廣告，也不會去買產品。由此可見，傳統廣告業實際上是將廣告費錯誤地投放在80%以上不會購買產品的人身上。這就是傳統廣告業的困境。

那么，雅虎如何解決這一問題？以火鍋店來說，雅虎收集某一地區所有火鍋店的信息，按照地區、口味等類別將其分入不同頻道并進行頻道化管理。這就是傳統門戶網站的基本模型。這樣，當人們需要找火鍋店的時候，不用再去翻大黃頁，只要登錄雅虎就能找到想要的信息。因為相比大黃頁，雅虎有著明顯優勢。這種優勢主要體現在四個方面：一是信息更加全面，二是信息更加準確，三是獲取信息更加便捷，四是查找、獲取信息完全免費。因此，雅虎這類門戶網站的出現，顛覆了大黃頁這一傳統信息載體。

我們接著分析，隨著雅虎“分類目錄”搜索數據庫的建立，傳統廣告模式也發生了根本性變化。比如，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，從美食頻道下某一地區的火鍋序列中找到某家店，點開鏈接后彈出這家店希望呈現給用戶的信息，包括客單價、特色菜品、用戶評價、聯系方式等。用戶瀏覽后有兩種選擇，一是立刻去這家店吃火鍋，二是關掉再去看其他店的信息。這時，無論用戶最終有沒有去這家店，這條廣告對雅虎和火鍋店來說都是有效的。為什么？一個想吃火鍋的人通過雅虎這一平臺主動找到你家的火鍋店，說明他看到了你家店的廣告信息，所以說這條廣告是有效的。而你只需要為每一次有效點擊支付非常便宜的廣告費，反之則無需付費。這就是傳統廣告業的數據化轉型。那么在完成這一數據化轉型之后，我們發現大量線下廣告投入開始向線上遷移，說明廣告主都意識到與其在線下投入很多錢，不如借助互聯網平臺開展更為有效的廣告推廣。于是，借助傳統廣告業的數據化轉型，像雅虎這樣的互聯網公司也找到了一個可以持續賺錢的辦法，歸納起來就是前向免費、后向收費。也就是說，對信息使用者、瀏覽者免費，對廣告投放者收費，以此實現盈利。這就是第一代互聯網廣告模型，也是雅虎的偉大之處。

隨著互聯網的發展，雅虎還有很多事情并未深入做下去。從其商業模式來看，還用火鍋店打比方，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，點開美食頻道下某一地區的火鍋序列，出現了很多火鍋店的信息。那么，我的問題是：為什么這家店排名第一，另一家店卻排在好幾屏之后呢？我們知道，所有廣告主都會追求有效的廣告投放。同時我們也知道，哪家店排位越靠前就越有可能被用戶第一個點開，但若是排在好幾屏之后，則幾乎無法得到用戶的注意。由此可見，在互聯網平臺上，信息是一種廣告，排位也是一種廣告。排位廣告就像是一個巨大金礦，但非常可惜，雅虎并沒有把這一金礦開發好，其中一個重要原因就是它在技術方面的欠缺。在當時，對信息的整理大多是由人工完成，技術對商業的滲透也不像現在這么明顯，這么深入。

　　（三）谷歌

如果說，雅虎在互聯網行業發展中邁出了第一步，那第二步就由另一家更加偉大的公司來完成。之所以說它是更加偉大，是因為它通過數據驅動商業模式的不斷進化，將數字廣告做到了自動化的程度。這家公司就是谷歌。

那么，它是怎么做的？實際上，谷歌只用了兩套算法，就把雅虎留下來的金礦進一步開發成真金白銀，使其商業模式實現自動巡航。具體來看：谷歌的第一套算法叫PageRank，就是對全世界的網頁進行索引，通過谷歌爬蟲抓取網頁信息，再根據關鍵詞的重要性進行排序，以此完成動態索引的過程。這使得用戶上網只要先登錄谷歌，用自然語言在搜索框中輸入關鍵詞，就可以通過這套算法快速的找到自己想要的網站和信息，而不再需要用小本子去記下一個個非自然語言的復雜網址。這樣，谷歌逐漸讓用戶記住了自己的網址，并使上網先上谷歌成為他們的習慣。那么，當用戶把谷歌作為上網的第一入口時，就意味著谷歌成為了全球網站的頂層流量分配機制。也就是說，流量到底會不會流向你這家網站，并不是你網站自身所能左右的，而是由谷歌的這套算法來決定的。由此可見，谷歌的地位非常特殊，是上網流量最重要的入口——用戶先涌向谷歌，再被分流到其他網站，也是流量最豐沛的網站。

那么，谷歌是如何把這些流量變成錢的？也就是如何使商業模式實現盈利的？這就涉及谷歌的第二套算法。這套算法實際上是對數字廣告業的深度改造，它名為AdWords，Ad是廣告的英文縮寫，Words是關鍵詞，二者合起來被稱為關鍵詞競價排名系統。這是谷歌最重要的盈利轉化模式。打個比方，如果用戶在谷歌上搜索手機這一關鍵詞，那很有可能就是他想買手機。對于這類有需求的用戶，三星等手機廠商當然會特別希望谷歌能把他們第一時間帶到自己的官網上來。那么，谷歌為什么會愿意把客戶帶到你的官網上來？三星說了，谷歌每帶來一個客戶，就支付1塊錢。就這樣，只要是搜索手機關鍵詞的用戶，谷歌都會在側邊欄向他推薦三星的官網，如果用戶通過谷歌跳轉到三星官網，那三星就要支付谷歌1塊錢。可問題是，手機廠商不止三星一家，還有小米、華為等等，它們也想讓谷歌把用戶率先帶到自己的網站上來。于是，小米出價2塊，華為出價5塊，這樣華為、小米在谷歌上的排名就排在三星的前面。這就形成了競價排名機制。三星見此狀況又把價格調到10塊，接著小米和華為又相繼調到15塊、20塊。由此，這種反向競價方式就開始運作起來。

廣告主若想在谷歌上投放廣告，先要注冊廣告賬號，存入一定費用，再指定一個或多個關鍵詞，并定好價格。之后，谷歌要做的就是，對同一關鍵詞出不同價格的所有廣告主，按照價格由高到低排序，依次扣錢。這就產生了一個非常有意思的現象，全世界的廣告主紛紛往谷歌上的賬號充錢，求著谷歌先扣自己的錢。因為先扣了你的錢，就說明谷歌已經把一個真實客戶優先帶給了你。由此可見，谷歌的收入模型是，前端有一個自動化流量來源機制，后端有一個自動化數字廣告盈利機制。這兩套機制使谷歌變成了一個自動印鈔機，其商業模式也實現了自動巡航。這就是傳統廣告業數據化轉型的結果。

本文節選自宣講家網獨家文稿《楊學成：推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合》